E-reputation : Analyse sur les risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises

03.05.2012

La réputation est un actif intangible d’une entreprise. Sans valeur comptable, elle est pourtant l’une des composantes essentielles de l’entreprise dans sa globalité. Immatérielle et vulnérable, elle peut, par exemple, agir sur ses volumes de ventes. Il serait cependant réducteur de limiter son influence à ce seul aspect business. La réputation se conçoit dans une approche transversale, car elle affecte toutes les structures internes à une organisation, mais également dans une

approche environnementale, car elle intègre aussi des facteurs externes, essentiels au bon fonctionnement de l’entreprise.

Le passage au numérique de la réputation a fait apparaître le concept « d’e-réputation », engendrant plusieurs bouleversements.

Tout d’abord, le rôle des parties prenantes a évolué puisqu’elles sont désormais plus actives, entrainant une perte de contrôle relative de l’entreprise dans la gestion de son image. En effet, la démocratisation du numérique a notamment eu pour conséquence principale une mutation du rôle du consommateur. Ce dernier devient un réel acteur de sa consommation. De ce fait, denouvelles habitudes sont constatées : les clients se parlent, s’écoutent et se font confiance.

En outre, le numérique a considérablement complexifié l’environnement de l’entreprise. En effet, l’espace d’échange offert, par internet en général et par le Web 2.0 en particulier, permet un dialogue entre toutes les parties prenantes, sur de nouveaux supports qui échappent potentiellement au contrôle de l’entreprise, déjà confrontée aux risques causés par la fluidité de l’information numérisée.

Au niveau de l’entreprise, il est nécessaire dans un premier temps de ne pas considérer l’eréputation uniquement comme porteuse de risques, et de mettre fin à quelques idées reçues.

-Toutes les entreprises ne sont pas affectées par ce concept de la même manière : certaines marques sont portées par leurs clients, d’autres sont régulièrement attaquées et certaines laissent indifférent ;

-Si Internet est un espace de liberté, il n’est pas pour autant un espace de non-droit ;

-Enfin, une information n’affecte l’e-réputation de l’entreprise que lorsqu’elle est bien référencée et massivement diffusée par des sources fiables.

Il existe plusieurs procédés d’atteintes à l’e-réputation d’une entreprise, que l’on peut classer en trois catégories :

-Les atteintes informationnelles, comme la diffusion d’avis négatifs de consommateurs,

le dénigrement, la rumeur et la diffusion de fausses informations ;

-Les atteintes touchant à l’identité, comme le détournement de logo, l’usurpation ou le

détournement de marques ou de produits ;

-Les atteintes d’ordre technique, comme le phishing, le piratage de site, le flog, splog, cybergriping ou bien cybersquatting.

Ainsi, il en ressort que des éléments simples peuvent être mis en place par l’entreprise, comme la sensibilisation du personnel ou bien l’intégration de logiciels de veille, pour contrer le risque informationnel. Faire de l’e-réputation peut être une opportunité, créatrice de valeur. Bien maitrisée, elle offrira à l’entreprise une meilleure visibilité et lui permettra de se rapprocher de ses clients en étant davantage à leur écoute. C’est pourquoi, une des principales préconisations est l’intégration du concept d’e-réputation dans la stratégie numérique de l’entreprise.

Pour approfondir le sujet je vous invite à lire l'étude du CIGREF sur le sujet.